Przeskocz menu

Aktualności

Warto wiedzieć

Reklama 2.0, czyli sposób na

Reklamy jest coraz więcej i jest ona coraz bardziej agresywna. Kolejny toplayer, czy pop-up, który uniemożliwia swobodny dostęp do treści, wzbudza w internautach "wewnętrzne fuj" Czy wobec takiego stanu rzeczy możliwe jest, aby reklama wywołała pozytywne emocje?

Zmienia się internet i zachowania internautów, więc reklama, aby natrafić na pozytywny odbiór, też musi ulec zmianie. O rozwoju wirtualnej rzeczywistości i jego kierunkach można wnioskować na podstawie dyskusji toczącej się na temat trendu 2.0. Określenie to najczęściej występuje w zestawieniu z web 2.0, ale nie tylko. Mamy bowiem rodzinę 2.0, kulturę 2.0, design 2.0, klienta 2.0, nawet życie 2.0. Wszystko wkoło staje się 2.0, reklama też.


Dwa.Zero

Co do jednoznacznej definicji nie ma zgodności. W odniesieniu do internetu można w wielkim skrócie wskazać na udział internautów w procesie tworzenia, który ten szumny termin 2.0 implikuje. Treści zamieszczane przez internautów znajdujemy m.in. na forach, blogach i wielu serwisach społecznościowych. Współtworzenie wirtualnej rzeczywistości przez masy stało się możliwe, dzięki narzędziom, które nie wymagają technicznych umiejętności. Wraz z rozwojem internetu użytkownicy zmieniają swoje role - z biernych konsumentów dostarczanych treści przekształcają się w aktywnych producentów, autorów i dystrybutorów. Przesyłają do znajomych swoje teksty, nagrania, zdjęcia, dzielą się z nimi swoimi internetowymi odkryciami. Internet staje się "user generated medium".


Małgosia wierzy Jasiowi 2.0

Specjaliści ds. marketingu szukający panaceum na "znienawidzoną reklamę" wykorzystali ten trend i przekazali pałeczkę w ręce internautów. Teraz oni mogą tworzyć, komentować i dystrybuować reklamę. To działanie doprowadziło w pewnym sensie do destylacji treści z papki marketingowej. Tym samym zmieniło się nastawienie odbiorcy takiej wiadomości. Upraszczając, jeśli Jaś wysyła Małgosi maila rekomendując dany produkt, nie chce, żeby Małgosia się denerwowała, że ten zaśmieca jej skrzynkę. Więc jeśli Małgosia już otrzyma wiadomość od swojego przyjaciela, wie, że polecany produkt musi być dobry. Ta sytuacja w prosty sposób obrazuje mechanizmy marketingu szeptanego, na którym m.in. opiera się reklama 2.0. Tyle teorii, a jak wygląda to w praktyce?


Z życia wzięte

Reklama 2.0 wiele ma twarzy. Są tu spoty tworzone przez internautów, jak i profesjonalistów. To co je łączy, to wykorzystanie serwisów społecznościowych w celu emisji. Tutaj można wskazać Paris Hilton, czy Amerykański Urząd ds. Krajowej Polityki Kontroli Narkotyków, którzy wykorzystali YouTube do przeprowadzenia swoich kampanii. Polskim internautom bardziej znany będzie przypadek reklamy Dove Evolution, czy spektakularna kampania wyborcza kandydata na prezydenta miasta Białegostoku. Filmy z udziałem Krzysztofa Kononowicza obejrzało w niecały tydzień ponad 4 miliony widzów! W trend 2.0 wpisuje się również akcja zorganizowana przez Renault, w ramach której internauci wybrali jeden z dwóch spotów. To ostatecznie ich głosy zadecydowały o emisji reklamy z filmowym stróżem prawa. W szeregu przykładów 2.0 nie możne pominąć kampanii "Fakty o Chucku" i jego półobrotu. Ta wyliczanka przypomina nam o kolejnym mechanizmie, który napędza reklamę 2.0 - marketingu wirusowym.


Prawda Vichy

Gdyby wyjść poza reklamę i wziąć pod uwagę wszelkie działania, które mają wpływ na produkt, markę i opierają się na mechanizmach 2.0 wymienić należy blogi, video-blogi, podcasty i fora. To właśnie tam zajrzy Jaś 2.0 w poszukiwaniu informacji nieskażonych marketingowym bełkotem, według którego wszystko jest "naj", a przynajmniej "lepsze od zwykłego proszku". Dlatego wykorzystując te kanały w celach marketingowych należy pamiętać, że służą one do nawiązania dialogu. Próby nadmiernej manipulacji mogą się skończyć niepowodzeniem, jak było w przypadku Vichy. Firma w ramach kampanii launchowej kremu przeciwzmarszczkowego stworzyła bloga, którego autorką była Claire. W rzeczywistości okazała się sztucznym konstruktem, za którym stał sztab marketingowców, wychwalający nowy produkt. Zabieg ten został szybko wykryty i sprawa trafiła na pierwsze strony Le Monde.


Bezpieczeństwo

Kłopoty, na jakie natrafili marketingowcy Vichy, były wynikiem nieumiejętnego wykorzystania narzędzia jakim jest blog. Obserwując dynamiczny rozwój "user generated advertising", widać jednak, że jest to forma lubiana i aprobowana. Internauci z własnej woli biorą udział w całym przedsięwzięciu i traktują to jako zabawę. Nawet jeśli powstają parodie reklam, mamy do czynienia z pozytywnymi skojarzeniami i zaangażowaniem emocjonalnym. Czy ktoś nie widział nagrań video lub zdjęć z serii "Prawie jak..."?


Przepis na sukces

Czy możemy zatem mówić o przepisie na sukces 2.0? Najważniejszy jest dobry pomysł, nie zaszkodzi wiedza i doświadczenie. Teraz tylko zakasać rękawy i wziąć się do pracy. Można umieścić w internecie reklamy, które z różnych względów nie zostały wyemitowane w telewizji, jak to miało miejsce w przypadku dłuższych reklam Plusa z udziałem kabaretu Mumio lub stworzyć nagranie przeznaczone do dystrybucji w kanałach społecznych, jak np. wspomniane Dove. Sposobów jest wiele, o czym świadczą przykłady ze Stanów Zjednoczonych - lidera na rynku rozwiązań 2.0. Firma ViTrue z Atlanty stworzyła w kwietniu tego roku pierwszą platformę "user generated advertising", która oferuje narzędzia do tworzenia serwisów społecznościowych. Każda organizacja może teraz stworzyć wokół swojej marki społeczność zainteresowaną np. kręceniem filmów na temat danego produktu czy samej firmy. Z możliwości tych skorzystał m.in. Lance - producent chipsów, orzeszków, ciasteczek itp, który zorganizował konkurs na najlepszy film o swoich produktach. Podobnie Moe's southwest grill - sieć serwująca meksykański fast food zachęca do nakręcenia video o buritto. Budowanie społeczności sprawdza się nie tylko w branży FCMG, ale i w przypadku drużyny futbolu amerykańskiego, o czym świadczy swoiste repozytorium filmów amatorskich dotyczących Cincinnati Bengals.

Liczne przykłady wskazują, że reklama Dwa.Zero to zagadnienie szerokie i barwne jak "paski 2.0". Nie sposób wyliczyć wszystkich jej cech, zdefiniować i zaszufladkować. Z pewnością stwierdzić można jedno - to pierwszy typ reklamy, który zyskał aprobatę na tak szeroką skalę i nie wzbudza "wewnętrznego fuj" w Jasiu i Małgosi 2.0.


Anna Dyszy, specjalista ds. PR agencji MindChili
www.mindchili.com/blog

http://www.mediarun.pl/news/id/18261

ContentLink.pl

powrót

Nasze realizacje

Co ostatnio zrobiliśmy

W związku z 15 leciem działalności firmy oraz poszerzeniem świadczonych usług o Wideo na żądanie oraz Telewizję cyfrową, przygoto-waliśmy projekt "ekstremalnej metamorfozy" dla operatora telekomunikacyjnego firmy BAIT. ...

BAIT - Internet provider

BAIT - Internet provider